Vlaganje

Keurig 2.0 lahko preživi Knockoff K-Cups

Kdaj Zelena gora Keurig (NASDAQ:GMCR.DL)oblikoval nove modele svojih priljubljenih pivovarskih strojev K-Cup, dodal je tehnologijo upravljanja digitalnih pravic, ki naj bi omogočila, da nelicencirani stroki ne bi delovali v novih pivovarnah.

To bi prisililo podjetja, ki izdelujejo K-Cups brez plačila licenčnine Keurigu, da postanejo uradni partner in plačajo ali pa v celoti prenehajo proizvajati svoje stroke. Kavarno podjetje s sedežem v Vermontu bi bilo v redu. so velik del njegovega poslovnega modela.

Toda nova tehnologija DRM, ki naj bi onemogočala uporabo nelicenciranih K-Cups, ni delovala in eno podjetje že trdi, da je zlomilo kodo in da bodo njeni nadomestni K-Cups delovali z pivovarji 2.0, ki so šli v prodajo par tednov nazaj.



Kaj poskuša narediti Keurig?
Čeprav je podjetje skušalo svoje nove pivovarje pozicionirati tako, da zagotavljajo najboljšo možno izkušnjo kave – in to je zagotovo del tega –, je težko videti korist za potrošnike od vključitve tehnologije DRM. Lahko bi trdili, da zaklepanje nelicenciranih strokov omogoča Keurigu, da ohranja visoke standarde za kavne stroke, vendar je pravi plus pri ohranjanju zaprte platforme za podjetje prisiliti vse, da plačajo ali zapustijo trg.

Nelicencirane stroke, ki delujejo s pivovarji pred Keurig 2.0, trenutno prodajajo številna podjetja, vključno z Treehouse Foods (NYSE:THS), ki je marca proti Keurigu vložila tožbo, poroča Potrošnik , v katerem je družba trdila, da Keurig nepravično monopolizira trg. Nedovoljena pakiranja kave se prodajajo tudi pod lastnimi blagovnimi znamkami številnih verig supermarketov.

V večini primerov so nelicencirani stroki cenejši od licenciranih, s katerimi si delijo prostor na policah. Verjetno se potrošniki ne zavedajo, da kupujejo neodobren izdelek, saj na embalaži ni nič omenjeno (čeprav je blagovna znamka Keurig omejena na besedilo v skladu z besedami 'deluje z večino pivovarjev K-Cup').

Za nelicencirane K-Cups ni uradnih prodajnih vrednosti, vendar je moj kolega Fool Brandy Betz delil nekaj številk, ki jih je Keurig navedel v svojem konferenčnem klicu v prvem četrtletju v članku iz marca. »Izvršni delavci [Keuriga] so povedali, da so nelicencirani paketi predstavljali približno 14 % uporabljenih strokov K-cup, in pričakuje, da se bo to število povečalo v prvi polovici leta 2014,« je poročala.

To je velika številka, če upoštevate, koliko K-pokalov podjetje proda.

Kako velik je trg K-Cup?
Prodaja pokalov K-Cups, ki so združeni v razdelek 'porcioni paket' v finančnih poročilih podjetja, je za Keurig izjemno pomembna, saj predstavljajo večino njegovih prihodkov. V finančnem sporočilu za javnost v tretjem četrtletju podjetja, ki ga je družba objavila 5. avgusta, je Keurig navedel, da je 826,3 milijarde dolarjev od skupnih 1,02 milijarde dolarjev prihodkov prišlo iz prodaje paketov. Ta prodaja bi vključevala formate, ki niso K-Cups, in podjetje ne zagotavlja posebne razčlenitve, vendar se Keurigova druga linija, Vue, s težavo ujame s potrošniki in ima zelo malo prodora na trg.

Podjetje je zelo uspešno pridobivalo odmevne partnerje za izdelavo K-Cups, vključno z Znamke Dunkin (NASDAQ:DNKN)in Starbucks (NASDAQ:SBUX), ki je podpisal pogodbo kljub temu, da ima v lasti konkurenčno pivovarno z eno skodelico, Verismo. Keurig trdi, da ima posle z več kot 50 blagovnimi znamkami, ki ponujajo skoraj 300 vrst, ki vključujejo vse od kave do vroče čokolade, čaja in še več.

Keurig zasluži s prodajo porcijskih pakiranj – še posebej K-Cups – in vsaka nelicencirana prodaja je prizadela podjetje. Dodajanje zaščite DRM v različici 2.0 je bilo smiselno, a če lahko blagovne znamke, ki niso partnerji, to zaobidejo, to ne bo pomagalo.

Keurigova vodilna maloprodajna trgovina v Burlingtonu, Massas, prodaja na stotine sort K-Cup. Fotografija Daniel Kline

Kaj počnejo nepartnerji?
Kot že omenjeno, je Treehouse vložil tožbo. Podjetje je tudi dejalo, da si prizadeva zaobiti tehnologijo DRM, glede na članek kolega Fool Teda Cooperja. V tej junijski zgodbi je izvršni direktor Sam Reed dejal, da bo podjetje potrebovalo manj kot eno leto, da razbije kodo.

Drugi nelicencirani izdelovalec K-Cup, Mother Parkers Tea & Coffee, ki je lastnik in proizvaja blagovno znamko RealCup, niti ni potreboval toliko časa. Podjetje je 21. avgusta objavilo, da bodo njegovi stroki sodelovali s pivovarji 2.0. Mati Parkers je vdrla kodo DRM in čeprav se podjetje ni neposredno lotilo poskusa Keuriga, da bi konkurentom preprečil dostop do svojih novih pivovarjev, komentarji podpredsednika za poslovni razvoj Billa VandenBygaarta niso bili zelo subtilni.

Zelo smo zadovoljni, da je naša osredotočenost na inovacije, kakovost in svobodo izbire privedla do nove tehnologije, ki bo proizvajala izdelke kave in čaja pristnega okusa v vseh enojnih pivovarjih tipa K-Cup, tako starih kot novih stilov. Za neodvisne blagovne znamke kapsul za eno serviranje bodo kmalu na voljo kapsule standardne velikosti, pa tudi večje vrče in formati za več obrokov. Potrošniki bodo končni zmagovalci, saj bodo imeli na voljo kave in čaje najboljšega okusa.

Keurig je želel zaprt sistem, vendar je jasno, da ga ne bo mogel dobiti.

Bo Keurig zmagal?
Če je eno podjetje tako hitro našlo rešitev, se zdi, da druga ne bodo imela težav s tem. To bo Keurig stalo nekaj prodaje, vendar na koncu to ni velik glavobol, saj ima Keurig posle z glavnimi igralci v prostoru za kavo.

Da, Mother Parkers in TreeHouse, skupaj z različnimi blagovnimi znamkami trgovin, bi pritegnili ljudi, ki kupujejo porcijske pakete izključno na podlagi cene, vendar stroškovno ozaveščeni kupci nikoli niso bili občinstvo Keurig. Vedno je bilo ceneje na skodelico kuhati lonček kave na staromoden način. Keurigov K-Cup pa ponuja izbiro, prilagajanje in vrhunsko izkušnjo. Skoraj vsak večji aparat za kavo je na krovu kot licencirani partner, vključno z Dunkin'om, Starbucksom in Krispy Kreme (NYSE: KKD), se zdi malo verjetno, da se bo večina uporabnikov Keuriga odločila za cenejše, nejasne znamke.

Tudi če je zgoraj navedeno 14-odstotno število res, je malo verjetno, da se bo ta številka povečala, ko Keurig širi svojo ponudbo. Napovedan dogovor z sila (NASDAQ:KRFT.DL)avgusta bo na primer na K-Cups pripeljal številne znane blagovne znamke kave po različnih cenah. Ti vključujejo Maxwell House, Gevalia, Yuban in celo linijo, ki jo proizvaja Kraft, z blagovno znamko McDonald's Linija McCafe.

Če bo Keurig na svojo platformo še naprej prinašal vse znane blagovne znamke kave - zlasti tiste, ki vključujejo nekaj cenejše ponudbe -, bo malo razloga za nakup nelicenciranih porcij. To se zdi veliko uspešnejša strategija kot uporaba tehnologije za izključitev konkurence.

Če bi se Starbucks ali drug večji igralec odločil zapustiti stran, bi bilo drugače. Čeprav je neuspeh Keurigovih prizadevanj DRM za zdaj razočaranje, bo prodaja brez licenc verjetno ostala nadloga - čeprav draga - več kot resnična grožnja Keurigovemu poslu.



^